Text: Andreas Johansson & Marie Bennedahl
Inför den prestigefyllda auktionen ”Only Watch” så använde sig lyxmärket Richard Mille av en något annorlunda marknadsföringsstrategi. I denna artikel kikar vi närmare på användandet av historiebruk och hur det används av märket Richard Mille.
Det var nog en del som höjde på ögonbrynen när Richard Mille inför Only Watch auktionen valde att släppa en klocka i form av ett halssmycke eller som de själva beskrev den, en talisman. Klockan är en styrkedemonstration i utsmyckning och kapacitet.
Modellen som heter, RM S14, är det första halsbandet som Richard Mille skapat. Halsbandet är tillverkad av briar-trä, rött guld, titan och rhodonitpärlor, materialet är fastspänt på ett metall- och gummisnöre och har ett tryckjusterbart spänne. Karaktären på boetten känns igen och den är gjord av flera olika guldsorter med handgraverade symboler. Verket består av RM:s in-house och automatiska kaliber CRMT5 och har en skeletterad tourbillon.
Richard Mille gjorde en uppmärksammad reklamfilm inför släppet av deras klocka till och som historieintresserad är det alltid intressant att analysera hur de valde att använda de historiska konventionerna i sin reklamfilm.
Vad är historiebruk?
Alla människor använder historia utan att reflektera över det, hela tiden, varje dag. Det är våra föreställningar om det förflutna som gör att livet här och nu får mening. Vi förstår oss själva utifrån berättelser som förts vidare från en generation till nästa genom årtusendena. Det viktiga att komma ihåg är att det inte finns en enda version av historien utan olika små och stora grupper minns det som har hänt på olika sätt. I en konflikt kan de olika sidorna minnas det som hände på olika sätt och ingen version är nödvändigtvis fel, det är bara olika tolkningar av vad som hände. Det kan vara viktigt för en grupp att glömma delar av det som hände för att kunna gå vidare, medan en annan grupp håller fast vid alla detaljer för att det definierar gruppen idag. Men de som har mest makt i samhället har störst möjlighet att cementera och sprida sin version till andra grupper och till nya generationer. Det skapar uppfattningen om att det finns en enda korrekt version av historien och det är hela poängen med historiebruk. Att använda spåren som finns kvar av det förflutna för att forma samtiden på något sätt. Framför allt kan historien stärka legitimitet och makt. Som exempelvis när medeltida kungar berättigade sin position genom att visa att de i rakt nedstigande led var släkt med bibliska personer. Eller när religiösa grupper fortsätter att utföra samma ritualer som människor långt tillbaka i tiden. Ju längre tillbaka i tiden, desto bättre. Då skapas känslan av att ”såhär har det alltid varit och kommer alltid vara”. Men spåren av det förflutna finns ju kvar och kan tolkas på olika sätt, så det finns alltid möjlighet att lyfta fram en alternativ berättelse. Det är just på detta sätt som Richard Mille anspelar.
Reklamfilmens, som naturligtvis ska ses under kategorin humor, användande av historiebruk anspelar på en teori som kallas för ”Silurian hypotesen”. Kortfattat går denna teori ut på att det långt tidigare, än vad dagens forskare har trott, så har det funnits en avancerad civilisation på jorden. Denna civilisation hade en minst lika utvecklad teknik som dagens. Det finna alltså inga belägg för att detta är sant, utan dagens forskningsvärld avfärdar denna teori i brist av evidens. Likväl så är detta en form av historiebruk. Att Richard Mille humoristiskt anspelar på just denna teori är inte så märkligt då de under senare år har kommit flera TV-program som har behandlat denna teori, bland annat på Netflix där serien Ancient Apocalypse med journalisten Graham Hancock har gjort succé. Människor har genom historien funderat i liknande tankegångar, bland annat så talade den grekiska filosofen Platon (ca 360 f.kr.) om den avancerade civilisationen Atlantis. Richard Milles fiktiva civilisation kallas för Langzeiter och myten de bygger upp kretsar kring en tekniskt utvecklad talisman som arkeologer har grävt upp i Schweiz. I den fiktiva reklamfilmen så spekulerar programledaren om att talismanen kanske var en tidshållare av något slag och med hjälp av experimentell arkeologi så tar Richard Mille fram en tolkning av klockan och resultatet blir RM S14.
Se reklamfilmen här:
Reklamfilmen är ett roligt och innovativt grepp av RM. Men det får oss också att fundera om människans historia inte borde bli mer delaktig i klocktillverkares design och funktion. De stora klocktillverkarna fokuserar ofta sin design med fokus på sin egen historia utan att ha något vidare grepp om historien som helhet. Genom årtusenden så har människor haft ett behov av att förstå tid men samtidigt utrycka sig i form av utsmyckning och vi är säkra på att det hade funnits flera historiska fynd som kunde gett upphov till design och innovativa funktioner. Det finns så klart klocktillverkare som även jobbar så, bland annat GoS Watches här i Sverige som bygger mycket av sin design utifrån fynd från det vi kallar vikingatiden. Oavsett hur fiktivt RM:s historiebruk är så är de något på spåret och det vore kul om fler fick upp ögonen för detta grepp.
Nu duggar det tätt av bilsamarbeten inom klockvärlden. Vi fick nyligen se Tag Heuer och Porsche i
Richard Mille slår i samarbete Ferrari nytt rekord och presenterar världens tunnaste armbandsur li
Richard Mille, ingenjören, teknikern, konstruktören och det smarta affärsgeniet med fingertoppsk