Under de senaste åren har det skett en märkbar förändring inom lyxklockbranschen, där flera varumärken strävar efter att öka sin kontroll över försäljningskanalerna. Ett tydligt exempel på detta är Rolex, som nyligen förvärvade den anrika klockåterförsäljaren Bucherer. Detta drag indikerar en potentiell övergång från traditionella återförsäljarnätverk till att etablera egna butiker. Men finns verkligen förutsättningarna för det? I denna artikel så undersöker möjligheterna för en framtid med renodlade Rolex-butiker.
Text: Andreas Johansson
Köpet av Bucherer
Rolex och Bucherer har en lång gemensam historia, där Bucherer var en av Rolex första detaljhandelspartners. Genom att integrera Bucherer i sin verksamhet kan Rolex säkerställa en enhetlig från kundupplevelse till service och kontroll över andrhandsmarknaden. Denna strategi möjliggör också en mer direkt relation med kunderna, vilket kan stärka varumärkets position på marknaden. Men framför allt så betyder det att Rolex får kontroll på butiker som säljer märket.
Satsning i London
En annan sak som tyder på att Rolex vill satsa på egna butiker är att koncernen planerar att öppna sin största butik i västvärlden på Old Bond Street i London. Denna fyravånings flaggskeppsbutik, som utvecklas i samarbete med Watches of Switzerland, förväntas öppna den 13 mars 2025. Den nya butiken kommer att erbjuda en omfattande och brett utbud av Rolex-klockor och tjänster. Detta initiativ understryker Rolex strategi att stärka sin närvaro genom egna butiker och kontrollerade försäljningskanaler, vilket säkerställer att varumärkets höga standarder bibehålls i alla led av försäljningsprocessen. Watches of Switzerland Group har tidigare etablerat flera Rolex-showrooms i London, inklusive på Regent Street, Oxford Street och Knightsbridge. Youtubern och klockhandlaren Roman Sharf poängterade att flera andra Rolex-handlare kommer få lägga ner sina Rolexavdelningar på grund av den nya butiken
Tudor och Omega butiksstrategier
Under de senaste åren har Tudor, som ju ägs av Rolex-gruppen, vidtagit flera initiativ för att stärka sin närvaro på marknaden genom att utveckla sina butiksstrategier. Nästan varje vecka lanserar dom en ny Tudor-butik i världen och flera unika modeller går bara köpa i Tudor ”boutiques”. Samtidigt så har märket kvar flera återförsäljare, inte minst i Sverige. Men trenden är tydlig det kommer fler butiker och flera modeller som bara kommer släppas i dessa butiker.
Utöver Rolex-koncerners märken har flera andra klocktillverkare på senare år öppnat egna butiker. Till exempel har Omega under de senaste åren intensifierat sin strategi att etablera egna butiker för att stärka sin närvaro och kontrollera varumärkets presentation. I november 2022 öppnade Omega sin första butik i Sverige, belägen på Biblioteksgatan i Stockholm. Samtidigt har detta lett till förändringar för tidigare återförsäljare. Exempelvis förlorade vissa butiker i Sverige, som tidigare hade rätt att sälja Omega-klockor, denna möjlighet i och med öppnandet av Omegas egen butik i Stockholm.
Vad innebär detta för den svenska marknaden?
Trots att Rolex har tagit steg mot att stärka sin egen detaljhandel genom uppköp av Bucherer och öppnandet av flaggskeppsbutiker, finns det flera anledningar till att en helt egenägd butiksmodell kan vara svår att genomföra fullt ut för Rolex. Dessa anledningar är inte minst applicerbara på den svenska marknaden. Youtubern och klockhandlaren Teddy Baldassarre listar några av de största anledningarna till att det inte är aktuellt med bara renodlade Rolex-butiker i ett av hans avsnitt. En poäng som Baldassarre gör är att Rolex har en enorm produktion och distribution och till skillnad från alla andra märken. Rolex säljer över en 1,2 miljoner klockor årligen. Att helt övergå till egna butiker skulle kräva en enorm investering och omstrukturering. Återförsäljare fyller en viktig funktion inte minst i på de mindre marknaderna, som ju Sverige tillhör. Vidare menar Baldassarre att genom att förlita sig på återförsäljare slipper Rolex de direkta kostnaderna för att driva butiker, såsom personal, hyra och underhåll. Att öppna och underhålla egna butiker skulle innebära stora investeringar, och det är inte säkert att Rolex vill avsätta de resurser som krävs för detta. Så även om Rolex långsiktigt skulle vilja öka sin kontroll över försäljningen, finns det betydande hinder och risker med att helt överge återförsäljarnätverket. Vidare menar Baldassarre att det är därför troligt att Rolex i stället väljer en hybridstrategi där både återförsäljare och egna butiker samexisterar. Hybridstrategin kommer vara mycket gångbar i Sverige.
Men en fråga som Baldassarre missar när det gäller Rolex satsning på egna butiker är hur detta påverkar andra strategiska förändringar inom Rolex-koncernen. Till exempel om det bli så att Rolex kommer att minska på produktionen av sina stål-modeller och i stället satsar mer på modeller i ädelmetall då kan behovet av Rolex-återförsäljare minska och därmed kan det bli frågan om Rolex-exklusiva butiker även på marknader som Sverige. Baldassarre nämner inte heller Rolex Certified Pre-Owned (RCPO) strategi som jag tror kommer vara viktigt framöver när det gäller vilka återförsäljare som kommer ha kvar märket i sina butiker.
Det är dock osannolikt att Rolex helt skulle överge alla sina återförsäljare inom överskådlig framtid. Rolex är ett företag som undviker risk och fokuserar på långsiktig stabilitet. En fullständig övergång till egna butiker skulle ta mycket längre tid och innebära stora förändringar för Rolex-gruppen. Det ska därför bli mycket intressant att följa årets Rolex-släpp på Watches and Wonders, blir det nya stålklockor, eller blir det övervikt på klockor i ädelmetaller lik förra året? Kanske finner vi svaret på Rolex butiksstrategi i årets släpp.
Text: Andreas Johansson Stenurtavlor kommer enligt flera experter blir allt vanligare inom klockindu
Text: Andreas Johansson Med klockor som GMT Master, Explorer, Submariner, Daytona och Datejust har R
På lördag (den 21/3) är det dags för Kaplans specialauktion för 75-årsjubilerande Rolex Dateju